原標題：審美疲勞、變現(xiàn)焦慮：短視頻“風光難掩硬傷”

上海視覺藝術(shù)學院新媒體藝術(shù)專業(yè)的學生在現(xiàn)場為同學做直播秀 任瓏 攝

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的快速擴張，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)隨之引爆。如果說2016年的網(wǎng)絡(luò)直播是資本追逐的風口，那么短視頻則成為2017年以來最熱門的內(nèi)容形式之一。

轟轟烈烈的“千播大戰(zhàn)”如今偃旗息鼓。曾經(jīng)估值5億的“光圈直播”倒閉之后，六分之一的直播平臺在半年內(nèi)相繼關(guān)停。如今如火如荼的短視頻市場不免引人遐想：短視頻市場，會是下一個網(wǎng)絡(luò)直播嗎?

直播網(wǎng)紅轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻

“每天早晨醒來第一件事，就是想著今天拍什么，怎么才能上熱門。”網(wǎng)紅于菁菁說。

2017年夏起，于菁菁從一名直播網(wǎng)紅轉(zhuǎn)行成短視頻生產(chǎn)者。她在幾個平臺上注冊了賬號，以“宅妹”自稱，開始錄制一些“背部訓練”“腹部訓練”等日常健身系列視頻。上傳十幾個短視頻后，于菁菁已經(jīng)擁有近萬名粉絲。她錄制的短視頻內(nèi)容也很廣，還有“一張濕紙巾拯救劉海”“這么點菜就對了”等生活類節(jié)目。

“雖然成為第二個‘papi醬’可能性不大，不過目前我的收入已經(jīng)超過家人的總和。”盡管每周更新需要源源不斷的角度和玩法，壓力山大，于菁菁還是對短視頻市場的未來充滿希望。

艾瑞咨詢2018年1月發(fā)布的《2017年中國短視頻行業(yè)研究報告》顯示，2017年我國短視頻市場規(guī)模達到57.3億元，同比增長183.9%，業(yè)內(nèi)預計2020年短視頻市場規(guī)模有望突破300億元。

資本的涌入加快了行業(yè)格局和商業(yè)模式的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶對獲取信息的偏好從圖文領(lǐng)域延伸到視頻領(lǐng)域，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者、消費者、傳播者呈爆發(fā)式增長。新涌現(xiàn)的快手、梨視頻、小咖秀等線上直播平臺承載了短視頻大部分體量的內(nèi)容生產(chǎn)，與此同時，愛奇藝、搜狐、騰訊等綜合性平臺，以及QQ空間、新浪微博等社交平臺也紛紛入局。

“短視頻的火熱和資本的趨之若鶩，讓人聯(lián)想到兩年前的直播行業(yè)。”短視頻創(chuàng)業(yè)者袁海源回憶，“那會兒，大量年輕姑娘搬進北京朝陽區(qū)的‘網(wǎng)紅工廠’‘直播工廠’，打開攝像頭，上線10分鐘，粉絲破萬。大部分主播月入10萬元起，公司和直播平臺合作共贏，來錢很快。”

如今，直播行業(yè)走下坡路，袁海源和同行們始料未及。對于短視頻的日漸紅火，袁海源說：“視頻肯定是方向，但我不會把全部精力賭在這上面。網(wǎng)民的口味說變就變，說膩就膩。昨天想聽網(wǎng)紅唱歌，今天喜好直播答題、養(yǎng)青蛙，明天又保不齊喜歡什么了。”

碎片化娛樂時代，短視頻迎合消費者需求

大批業(yè)內(nèi)人士、投資人和學者對短視頻的前景表示看好。“短視頻市場規(guī)?；蛟S在5至10年內(nèi)超過院線電影的票房總額。”中國藝術(shù)研究院馬克思主義文藝理論研究所當代文藝批評中心主任孫佳山預測。

自2017年初開始，不斷有短視頻企業(yè)獲得新一輪融資，足見行業(yè)熱度。百度、阿里巴巴、騰訊均已完成短視頻領(lǐng)域布局。“從外部環(huán)境來看，智能手機和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，打破了視頻消費的時間和空間限制。消費需求從圖文擴散到視頻，短視頻作為對原有網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品類型的一個補充，滿足了用戶碎片化時間的社交需求、互動需要和娛樂需求，更適宜在移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費與傳播。”孫佳山解釋。

行業(yè)數(shù)據(jù)印證了消費者對視頻消費的偏好變化。《2017年中國短視頻行業(yè)研究報告》顯示，2017年1月份短視頻用戶單機單日使用次數(shù)為2.36次;同年8月，單機單日使用次數(shù)增長至3.41次;8月份短視頻用戶單機單日使用時長達42.1分鐘，比同年1月份增加了14.9分鐘。

艾瑞咨詢分析師張新田分析，短視頻具有創(chuàng)作門檻低、社交屬性和互動性強、碎片化消費與傳播的特性。“對于新聞資訊平臺來說，短視頻豐富的信息承載量，能夠傳達更生動的資訊信息;對于社交平臺來說，短視頻的社交屬性能夠吸引更多的用戶參與互動，增加平臺用戶黏性;對于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站來說，短視頻作為長視頻的補充形式，能夠滿足受眾更加多元化的需求。”

“高流量不代表高價值內(nèi)容”

經(jīng)過一年多的時間，不少短視頻平臺方、內(nèi)容生產(chǎn)方如今陷入焦慮。隨著行業(yè)商業(yè)模式的逐漸清晰，對于涵蓋內(nèi)容制作、內(nèi)容發(fā)行、內(nèi)容渠道、內(nèi)容變現(xiàn)、內(nèi)容營銷等多個環(huán)節(jié)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來說，內(nèi)容制作和內(nèi)容變現(xiàn)是永恒的關(guān)鍵。

北京大學新聞與傳播學院研究員張慧瑜認為，短視頻行業(yè)存在一些問題，搞笑幽默和明星娛樂占據(jù)了短視頻內(nèi)容池的大部分份額，但內(nèi)容趨于同質(zhì)化，商業(yè)變現(xiàn)尚未完全打通。“我們觀察到，不少消費者已進入審美疲憊期，對搞笑為主的內(nèi)容逐漸失去新鮮感。”張慧瑜說，高流量并不等于高價值內(nèi)容，沒有價值的流量無法持續(xù)。

短平快的特性，導致單體流量十分分散，進一步縮短了內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)周期，提升了單體獲取流量的成本。部分公司變現(xiàn)機制“粗暴”，短期內(nèi)大量消耗粉絲活躍度，無法兼顧內(nèi)容的培育與健康的變現(xiàn)。

為了尋求相對穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)，源于YouTube的多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)MCN于2017年被引入中國市場。MCN意味著在資本支持下，為確保內(nèi)容的持續(xù)輸出，將平臺下不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聯(lián)合起來，以平臺化的運作模式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供孵化、運營、營銷等服務，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)和運營成本，提升變現(xiàn)可能性和效率。

目前，多家平臺方已涉足MCN業(yè)務。他們與內(nèi)容方建立直接聯(lián)系，爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，植根于內(nèi)容供給源，鞏固競爭壁壘。“短視頻商業(yè)模式想象空間大。除貼片廣告、植入廣告之外，通過流量進行吸金，或通過粉絲經(jīng)濟進行變現(xiàn)，還有較為專業(yè)的MCN的引入，為行業(yè)帶來多元盈利模式。”孫佳山說。

流量的屬性與質(zhì)量，對于蕪雜的短視頻持續(xù)變現(xiàn)意義重大。“技能型短視頻的比例提升較快。未來，短視頻將與知識付費進行結(jié)合，付費內(nèi)容產(chǎn)品有望成為下一個突破口。”孫佳山預測。(記者 張漫子)