日前，長城汽車(12.790,0.05,0.39%)內(nèi)部傳出消息，因未達成2017年既定目標，長城汽車董事長魏建軍自罰年薪300萬元，長城汽車總裁王鳳英自罰年薪200萬元。

長城汽車高管的自罰，在汽車界激起一片水花。

查詢長城汽車2016年度報告，長城汽車董事長魏建軍稅前報酬總額為575.28萬元，總裁王鳳英稅前報酬總額為551.41萬元。以此標準計算，魏建軍在2017年度罰掉了自己過半薪酬。

為何自罰300萬元

業(yè)內(nèi)認為，2017年長城汽車銷量不及目標是魏建軍自罰的主要原因。

2017年長城汽車將年度銷量目標定為125萬輛。根據(jù)長城汽車官方此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年長城汽車實際銷量為107萬輛，同比下降0.4%，遠不及2017年初既定目標。此外，長城汽車最重磅的車型哈弗H6在2017年僅實現(xiàn)銷量50.6萬輛，同比下降12.8%，這也是長城汽車在2017年的另一大損失。

根據(jù)長城汽車近期發(fā)布的業(yè)績預減公告，2017年長城汽車營業(yè)總收入為1011.69億元，同比增加2.59%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為50.35億元，同比減少 52.28%。

查詢過去長城汽車年報，《國際金融報》記者發(fā)現(xiàn)長城汽車利潤表現(xiàn)一向不錯，2013年更是憑借16.4%的利潤率，碾壓法拉利、保時捷等豪華及超豪華汽車品牌，成為全球利潤率最高的車企。2017年報是長城汽車近10年來最差的財務表現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)認為，作為長城汽車的實際掌舵人，董事長魏建軍及總裁王鳳英理當首負其責。

真有那么差？

從數(shù)據(jù)上來看，長城汽車當前的狀況確實不佳。

長城汽車方面對《國際金融報》記者表示，造成2017年長城汽車利潤下降的原因主要有：

首先，2017年上半年長城汽車通過購車搖紅包等活動讓利客戶，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行促銷，影響收入及毛利率水平;

其次，為了推廣新品牌WEY及產(chǎn)品，長城汽車在2017年廣告宣傳費增幅較大;

再次，為了持續(xù)提升SUV產(chǎn)品的競爭力，長城汽車在2017年繼續(xù)加大研發(fā)投入，致使研發(fā)費用增長。

以上原因造成長城汽車2017年總營收增長，但凈利潤卻大幅下降。

從長城汽車的產(chǎn)品及新品牌表現(xiàn)來看，雖然哈弗H6的銷量在2017年出現(xiàn)下滑，但是依然是中國SUV市場上銷量最多的車型，比SUV排行榜第二名及第三名多出10萬余輛。今年1月份，哈弗H6依然是銷量榜首。

至于新品牌WEY，根據(jù)長城汽車公布的2017年及2018年1月份的銷量數(shù)據(jù)，WEY品牌旗下兩款新車VV7及VV5的月銷量已經(jīng)穩(wěn)定在1萬輛以上。兩款車型對標主流汽車品牌大眾、豐田旗下車型，且價格穩(wěn)定在15萬元以上，初步證明其品牌及產(chǎn)品在市場中取得成功。行業(yè)內(nèi)普遍認為，這是自主品牌發(fā)展歷程中的一次重大突破，自主品牌首次可與合資品牌在產(chǎn)品與價格上正面碰撞。

近日，寶馬汽車集團宣布，與長城汽車簽署“合作意向書”，雙方將建立生產(chǎn)MINI品牌電動車的合資企業(yè)。這一消息傳出后，刺激長城汽車股價盤中一度接近漲停。

有業(yè)內(nèi)人士表示，與寶馬“聯(lián)姻”，代表豪華品牌寶馬認可長城汽車的發(fā)展，這不僅為長城汽車開辟了新的銷量和利潤來源，更提升了長城汽車的品牌形象。

魏建軍的算盤

2017年初，在長城汽車為哈弗品牌舉辦的百萬慶典上，董事長魏建軍為長城汽車立下了這樣的目標：首先，“聚焦戰(zhàn)略”始終是哈弗的核心戰(zhàn)略，SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車產(chǎn)品;其次，到2020年力爭哈弗銷量突破200萬，超過吉普、路虎成為全球最大的專業(yè)SUV品牌，且其中H6成為全球SUV單一車型銷量冠軍。

以長城汽車整體銷量來計算，從2016年的107.45萬輛到2020年200萬輛，長城汽車年均復合增幅要超過23%才能實現(xiàn)魏建軍的目標。以長城汽車當前的體量來看，這樣的目標并不容易實現(xiàn)。尤其在2017年銷量同比下滑的情況下，長城汽車更是難以實現(xiàn)2020年的銷量目標。

行業(yè)分析師崔玨表示：“自罰300萬元，對魏建軍收入影響不大，但具有很強的象征意義，表明了魏建軍的決心不會動搖，下一步長城汽車高層在制定發(fā)展策略和管理上會更加審慎，不斷提高。”

來自長城汽車內(nèi)部的消息，在2月11日召開的長城汽車年度總結大會上，長城汽車董事長魏建軍表示，公司管理層要繼續(xù)強化危機及經(jīng)營意識，提升管理能力。同時將2018年作為長城汽車的品牌經(jīng)營之年，績效結果要與“經(jīng)營質量”掛鉤。

2018年，長城汽車能否在“反省”中前進?